Face à une concurrence sans précédent pour attirer l'attention des consommateurs, la publicité extérieure numérique (DOOH) offre aux annonceurs un moyen unique et efficace d'interagir avec les publics en déplacement dans le monde réel. Cependant, sans une attention particulière portée à l'aspect créatif de ce puissant média publicitaire, les annonceurs risquent de peiner à capter l'attention et à générer des résultats commerciaux efficaces.
75 % de l'efficacité d'une publicité dépend de la créativité. Outre le pur désir esthétique de créer des publicités visuellement attrayantes, les éléments créatifs peuvent avoir un impact significatif sur le succès ou l'échec global des campagnes de publicité extérieure. Selon l'Advertising Research Federation, 75 % de l'efficacité d'une publicité dépend de la créativité. De plus, une étude de la Harvard Business Review a révélé que les campagnes publicitaires très créatives ont un impact sur les ventes près de deux fois supérieur à celui des campagnes non créatives.
Pour les marques cherchant à maximiser les avantages de ce canal efficace, il est essentiel de prendre en compte les exigences créatives spécifiques en matière de publicité extérieure pour créer des publicités époustouflantes qui captent l'attention des consommateurs et incitent à l'action.
Voici 10 éléments clés à prendre en compte lors de l’élaboration de la créativité DOOH :
Tenez compte des messages contextuels
En publicité extérieure, l'arrière-plan ou l'environnement physique où les publicités sont diffusées peut influencer considérablement l'efficacité de la créativité. Les publicités peuvent être diffusées sur différents écrans, ce qui influence le public qui les visionne et sa perception des produits présentés. Des consommateurs soucieux de leur santé qui regardent des publicités sur les écrans des salles de sport aux acheteurs haut de gamme qui les voient dans les centres commerciaux de luxe, comprendre qui est le plus susceptible de voir les publicités et où ils les verront permet aux annonceurs de créer des messages ciblés, s'appuyant sur l'environnement physique de la publicité.
Faites attention aux couleurs
La couleur est un facteur majeur pour attirer l'attention, et le contraste des couleurs permet aux publicités DOOH de se démarquer des autres. Cependant, l'efficacité de certaines couleurs dépend largement des couleurs qui les entourent. Par exemple, une publicité bleu vif apparaissant sur des panneaux urbains sur fond de paysage urbain gris peut se démarquer et attirer l'attention, mais l'impact du même bleu sur un grand panneau d'affichage sur fond de ciel bleu serait bien moindre. Pour maximiser l'attention des publicités, les annonceurs doivent harmoniser les couleurs de leurs créations avec l'environnement physique où elles sont diffusées.
Tenez compte du temps de séjour
Le temps de présence désigne la durée pendant laquelle les spectateurs sont susceptibles de voir une publicité. Comme le public est confronté aux publicités DOOH lors de ses déplacements quotidiens, les temps de présence varient considérablement selon les lieux, ce qui influence la manière dont les annonceurs racontent leur histoire de marque. Par exemple, les panneaux d'affichage sur les autoroutes, vus par des personnes se déplaçant rapidement, peuvent n'avoir que quelques secondes de présence, tandis que les écrans des abribus où les passagers attendent le prochain bus peuvent avoir une durée de 5 à 15 minutes. Les annonceurs qui activent des écrans avec des temps de présence plus courts devraient élaborer des créations avec moins de mots, des polices plus grandes et une image de marque visible pour une communication plus rapide et plus percutante. En revanche, en activant des lieux avec des temps de présence plus longs, les annonceurs peuvent développer leur créativité pour raconter des histoires plus profondes et engager émotionnellement le public.
Inclure des images de produits de haute qualité
Le cerveau humain traite les images 60 000 fois plus vite que le texte. C'est pourquoi l'inclusion d'images ou d'effets visuels, notamment dans les lieux où le temps de visite est court, peut aider les annonceurs à transmettre l'information plus rapidement et à renforcer l'association entre leur marque et leurs produits ou services. Par exemple, l'inclusion d'images de bouteilles, et non seulement l'affichage des logos des marques d'alcool, favorise une reconnaissance instantanée.
Utilisez généreusement l'espace de la marque et du logo
Pour certains canaux publicitaires, une survalorisation des logos peut nuire à la narration de la marque. Cependant, la fugacité de la publicité extérieure peut limiter la visibilité des publicités aux consommateurs pendant quelques secondes. Les annonceurs souhaitant laisser une impression optimale doivent donc utiliser généreusement les logos et l'image de marque. L'intégration des marques dans le texte et les effets visuels des publicités extérieures, l'utilisation de polices de caractères épaisses et le placement des logos en haut des éléments créatifs contribuent à la différenciation des marques.
Inclure la vidéo et l'animation
Le mouvement attire l'attention et renforce l'engagement avec les publicités extérieures. Les équipes créatives devraient envisager d'intégrer des éléments en mouvement (même de simples animations) à leurs créations publicitaires extérieures pour un impact accru. Cependant, pour éviter que les spectateurs ne passent à côté d'informations cruciales, les annonceurs devraient ajuster le type de mouvement en fonction du temps de visite moyen. Pour les lieux où le temps de visite est court (comme certains panneaux urbains), envisagez des créations dynamiques partielles (des graphiques dynamiques limités sur des images statiques). Pour les lieux où le temps de visite est plus long (comme les abribus ou les écrans de télévision des salles de sport), pensez à ajouter des vidéos.
Conseil de pro : tous les écrans DOOH ne sont pas sonores. Il est essentiel d'inclure systématiquement des sous-titres pour garantir la bonne transmission du message.
Tirez pleinement parti du timing des publicités extérieures
Le moment de la journée et le jour de la semaine où les publicités sont diffusées jouent un rôle important dans la réception des messages. Par exemple, une publicité proposant « Commencez la journée avec un café chaud » est plus efficace le matin. À l'inverse, une publicité proposant « Détendez-vous avec une bière bien fraîche » n'a de sens que le soir. Pour optimiser le timing de diffusion des publicités extérieures, les annonceurs doivent planifier soigneusement leurs campagnes afin que leurs créations aient le meilleur impact possible sur leurs publics cibles.
Aligner les campagnes autour des événements majeurs
Lors de la création de campagnes saisonnières ou phares, le référencement d'événements (comme March Madness) ou de moments précis (comme l'été) dans les créations DOOH permet aux marques de se connecter à l'effervescence de l'événement. Cependant, il est tout aussi important de garder à l'esprit que la durée de vie des créations est limitée par les événements. Il est donc crucial de lancer les campagnes phares au bon moment pour maximiser l'impact et d'éviter les placements publicitaires extérieurs prématurés avant le début des événements ou les placements tardifs après leur clôture. L'utilisation de la technologie programmatique permet de gérer des campagnes publicitaires individuelles, en remplaçant facilement les créations limitées dans le temps par les plus pertinentes.
Tenez compte des tailles d'écran DOOH
Les spécifications techniques des écrans DOOH influencent fortement la mise en page, le texte et les images utilisés dans les publicités. Certains écrans DOOH sont grands (comme les écrans spectaculaires de Times Square), tandis que d'autres ne sont pas plus grands qu'un iPad (comme les présentoirs des supermarchés). De plus, les écrans peuvent être verticaux ou horizontaux, haute ou basse résolution. Si la plupart des systèmes programmatiques prennent en compte les exigences technologiques d'affichage, la prise en compte des spécifications de l'écran lors de la création des créations permet de garantir la mise en valeur des informations clés dans les publicités.
Maintenir la cohérence des messages sur les points de contact en ligne et hors ligne
Face à une concurrence sans précédent pour attirer l'attention, les marques ont besoin d'un message cohérent pour attirer les consommateurs sur tous les points de contact en ligne et hors ligne. Intégrer dès le départ les supports digitaux de communication extérieure à une stratégie omnicanale permet aux annonceurs de maintenir une cohérence dans les éléments créatifs et le storytelling sur tous les canaux, maximisant ainsi l'impact de leurs campagnes publicitaires.
Le DOOH offre aux annonceurs d'innombrables possibilités d'engager leur public et de transmettre leurs messages de manière unique et percutante. Pour réussir, les marques doivent porter une attention particulière aux aspects créatifs de toute campagne de publicité extérieure. En tenant compte des éléments présentés dans cet article, les annonceurs disposeront de tous les outils nécessaires pour créer des publicités extérieures captivantes et incitant à l'action.
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Date de publication : 28 avril 2024