Face à une concurrence sans précédent pour capter l'attention des consommateurs, l'affichage numérique extérieur (DOOH) offre aux annonceurs un moyen unique et efficace d'interagir avec les audiences mobiles dans le monde réel. Cependant, sans une attention particulière portée à la dimension créative de ce puissant média publicitaire, les annonceurs risquent d'avoir du mal à capter l'attention et à obtenir des résultats commerciaux probants.
75 % de l'efficacité publicitaire repose sur la créativité. Au-delà du simple désir esthétique de créer des publicités visuellement attrayantes, les éléments créatifs peuvent avoir un impact considérable sur le succès ou l'échec des campagnes d'affichage extérieur. Selon la Fédération de recherche publicitaire (ARF), 75 % de l'efficacité publicitaire dépend de la créativité. De plus, une étude de la Harvard Business Review a démontré que les campagnes publicitaires très créatives ont un impact sur les ventes presque deux fois supérieur à celui des campagnes non créatives.
Pour les marques qui souhaitent tirer le meilleur parti de ce canal efficace, il est crucial de prendre en compte les exigences créatives spécifiques à la publicité extérieure afin de concevoir des publicités percutantes qui captent l'attention des consommateurs et les incitent à agir.
Voici 10 éléments clés à prendre en compte lors de la création de campagnes DOOH créatives :
Envisagez la messagerie contextuelle
En matière de publicité extérieure, l'environnement physique où les publicités sont affichées influence considérablement leur efficacité. Diffusées sur divers écrans, les publicités ont un impact direct sur le public cible et sa perception des produits présentés. Des consommateurs soucieux de leur santé qui regardent des publicités sur les téléviseurs des salles de sport aux clients exigeants qui les voient dans les centres commerciaux de luxe, comprendre qui est le plus susceptible de voir les publicités et où il les verra permet aux annonceurs de concevoir des messages ciblés, adaptés à l'environnement physique de la publicité.
Faites attention aux couleurs
La couleur joue un rôle majeur pour capter l'attention, et les couleurs contrastées permettent aux publicités DOOH de se démarquer. Cependant, l'efficacité d'une couleur dépend largement des couleurs environnantes. Par exemple, une publicité bleu vif sur des panneaux d'affichage urbains, dans un paysage gris, attirera sans doute l'attention. En revanche, l'impact de cette même couleur bleue, dans le même visuel, sur un grand panneau publicitaire devant un ciel bleu serait bien moindre. Pour maximiser l'impact de leurs publicités, les annonceurs doivent harmoniser les couleurs de leurs créations avec l'environnement physique où elles sont diffusées.
Tenir compte du temps de séjour
Le temps d'exposition correspond à la durée pendant laquelle les spectateurs sont susceptibles de voir une publicité. Comme les publicités d'affichage numérique extérieur (DOOH) sont diffusées tout au long de la journée, ce temps d'exposition peut varier considérablement selon le type d'emplacement, influençant ainsi la manière dont les annonceurs mettent en avant leur marque. Par exemple, les panneaux d'affichage en bord d'autoroute, vus par des automobilistes pressés, n'affichent qu'un temps d'exposition de quelques secondes, tandis que les écrans des abribus, où les passagers attendent leur bus, peuvent afficher un temps d'exposition de 5 à 15 minutes. Les annonceurs qui diffusent leurs publicités sur des écrans avec un temps d'exposition court doivent privilégier des créations concises, avec une police de caractères plus grande et une identité visuelle bien visible, pour un message plus percutant et plus rapide. En revanche, lorsqu'ils diffusent leurs publicités sur des emplacements avec un temps d'exposition plus long, les annonceurs peuvent laisser libre cours à leur créativité pour raconter des histoires plus profondes et susciter une émotion chez le public.
Inclure des images de produits de haute qualité
Le cerveau humain traite les images 60 000 fois plus vite que le texte. C’est pourquoi l’intégration d’images ou d’effets visuels, notamment dans les espaces où le temps d’attention est court, permet aux annonceurs de transmettre l’information plus rapidement et de renforcer l’association entre leur marque et leurs produits ou services. Par exemple, afficher des images de bouteilles, et pas seulement les logos des marques d’alcool, favorise une reconnaissance immédiate.
Utilisez généreusement l'espace réservé à la marque et au logo.
Pour certains supports publicitaires, une présence excessive des logos peut nuire à la communication de la marque. Cependant, la nature éphémère de la publicité extérieure fait que les consommateurs ne voient les publicités que quelques secondes. Par conséquent, les annonceurs souhaitant marquer les esprits devraient utiliser généreusement logos et éléments de marque. Intégrer la marque dans les textes et les visuels des publicités extérieures, utiliser des polices de caractères grasses et placer le logo en haut des supports sont autant d'éléments qui contribuent à la visibilité de la marque.
Inclure des vidéos et des animations
Le mouvement attire l'attention et renforce l'engagement avec la publicité extérieure. Les équipes créatives devraient envisager d'intégrer des éléments animés (même de simples animations) dans leurs créations publicitaires extérieures pour un impact maximal. Toutefois, afin d'éviter que les spectateurs ne manquent des informations cruciales, les annonceurs doivent adapter le type d'animation en fonction du temps d'exposition moyen. Pour les emplacements où le temps d'exposition est court (comme certains panneaux d'affichage urbains), privilégiez les créations partiellement dynamiques (éléments graphiques dynamiques limités sur des images fixes). Pour les emplacements où le temps d'exposition est long (comme les abribus ou les écrans de télévision des salles de sport), envisagez l'ajout de vidéos.
Conseil de pro : Tous les écrans DOOH ne diffusent pas de son. Il est donc essentiel d’inclure systématiquement des sous-titres pour garantir la bonne transmission du message.
Tirez pleinement parti du timing des publicités extérieures
Le moment de la journée et le jour de la semaine où les publicités sont vues influencent considérablement la réception des messages. Par exemple, une publicité du type « Commencez votre journée avec une bonne tasse de café » est plus efficace le matin. En revanche, une publicité du type « Détendez-vous avec une bière bien fraîche » n'a de sens que le soir. Pour optimiser l'impact de la publicité extérieure, les annonceurs doivent planifier soigneusement leurs campagnes afin de garantir que leurs créations publicitaires aient le meilleur impact possible sur leurs publics cibles.
Alignez les campagnes autour des événements majeurs
Lors de la création de campagnes saisonnières ou phares, faire référence à des événements (comme le tournoi de basket universitaire américain « March Madness ») ou à des moments spécifiques (comme l'été) dans les publicités numériques extérieures permet d'associer les marques à l'effervescence de l'événement. Cependant, il est tout aussi important de se rappeler que la durée de vie des publicités est limitée par les événements. Par conséquent, il est crucial de lancer les campagnes phares au bon moment pour un impact maximal et d'éviter les diffusions publicitaires extérieures prématurées avant le début des événements ou tardives après leur fin. L'utilisation de la technologie programmatique permet de gérer des campagnes publicitaires individuelles, en remplaçant automatiquement les publicités à durée de vie limitée par les plus pertinentes.
Tenez compte des dimensions des écrans DOOH
Les spécifications techniques des écrans DOOH influencent fortement la mise en page, les textes et les images des publicités. Certains écrans DOOH sont de grande taille (comme les écrans spectaculaires de Times Square), tandis que d'autres ne dépassent pas la taille d'un iPad (comme les présentoirs dans les supermarchés). De plus, les écrans peuvent être verticaux ou horizontaux, et leur résolution peut être haute ou basse. Bien que la plupart des systèmes programmatiques prennent en compte les exigences technologiques d'affichage, la prise en compte des spécifications des écrans lors de la création des publicités permet de garantir que les informations clés ressortent bien.
Assurer la cohérence du message sur tous les points de contact, en ligne et hors ligne.
Face à une concurrence accrue pour capter l'attention, les marques ont besoin d'une communication cohérente pour séduire les consommateurs sur tous les points de contact, en ligne comme hors ligne. Intégrer dès le départ les médias numériques extérieurs à une stratégie omnicanale permet aux annonceurs de garantir la cohérence de leurs créations et de leur storytelling sur tous les canaux, optimisant ainsi l'impact de leurs campagnes publicitaires.
L'affichage numérique extérieur (DOOH) offre aux annonceurs d'innombrables possibilités d'interagir avec leur public et de diffuser leurs messages de manière originale et percutante. Pour les marques qui aspirent à un succès durable, il est essentiel de soigner la création de chaque campagne publicitaire extérieure. En tenant compte des éléments présentés dans cet article, les annonceurs disposeront de tous les outils nécessaires pour créer des publicités extérieures qui captivent les consommateurs et les incitent à l'action.
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Date de publication : 28 avril 2024